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Woke Brand: la comunicazione video che prende posizione. Io difendo Gillette!

2 Febbraio 2019 comunicazione video

Premessa: in questo articolo si parlerà di Video Produzioni.
Ve ne mostrerò alcuni è risponderò ad una tecnicissima domanda specialistica,
sono fatti bene?

Nicco

Nicco

Conosce tutti i modi (più uno) per usare i video nella comunicazione

Premessa: in questo articolo si parlerà di Video Produzioni.
Ve ne mostrerò alcuni è risponderò ad una tecnicissima domanda specialistica,
sono fatti bene?


No
Perchè

Quindi niente dietrologia sulle reali intenzioni del Brand, nessuna disamina dei dati di conversione della campagna, nè sulle azioni complementari del Woke Brand che ha o non ha implementato una vera attività di supporto alla sua promessa iniziale.

SOLO VIDEO!
E non è poco, vi assicuro.
Partiamo:

Piccola, breve, densa, introduzione, per chi ha vissuto su Marte fino a ieri.
E’ il momento dei Woke Brand. Oggi va di moda prendere posizione.
Sì bella mia, ho scritto va di moda, ma non perché sono un cinico e neppure perché penso che tutti i Brand siano guidati solo dal profitto (anzi credo nel verbo di Iabichino e spero in realtà che sia molti di più i Brand che prendano posizione in questi tempi bui), ma perché i dati ci dicono che oggi è un buon affare. Rischioso, come abbiamo visto con Pepsi, PaddyPower, Audi e ovviamente Gillette, ma con una buona dose di fortuna e con un video fatto bene anche indubbiamente un potenziale buon affare per Nike, BurgeKing, Diesel, Bianco etc etc etc.

92% of consumers say they have a more positive image of a company when the company supports a social or environmental issue.
Gen Z sees their wallets as the primary way to get engaged in CSR efforts, with nine-in-10 (90%) saying they would buy a product with a social or environmental benefit.
Fonte Cone Communications

Come produrre un Woke Video che funzioni

Per parlare dei promossi dobbiamo partire dal male assoluto.
Il Fail epocale più citato negli articoli che contengono la parola Woke:
Pepsi e il suo sgangherato spot a supporto della campagna #blacklivesmatters

Cosa non va in questo spot? Beh mille cose ovviamente, ma dal punto di vista meramente tecnico narrativo una cosa in particolare, è tutto dannatamente patinato, è tutto palesemente finto.
Affrontare temi scivolosi come le discriminazioni razziali, soprattutto in America, è un salto nel buio e nessuno qui pretende di possedere il Verbo, ma se fossi stato presente anche io nel brief di pre-produzione sono sicuro che avrei alzato la manina dopo che il creativo di turno aveva proposto la sua lista di inquadrature dello scenario, che nell’ordine ci offrono:

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Ragazzo asiatico che suona solitario violoncello su tetto di un palazzo e guarda l’infinito

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Ragazza con velo alla moda, artista, fotografa, creativa, nel suo studio cool con davanti una lattina di Pepsi (in questo spot di 2 minuti si vedono talmente tante lattine di Pepsi che il sospetto che lo spot abbia un fine ultimo diverso dal solo sostegno della campagna un pochino pochino ti sfiora)

woke brands

Ragazzo con violoncello che si è spostato al volo nel suo studio, altrettanto cool, con muri blue underground e ovviamente ….momento di suspance

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Lattina di Pepsi bevuta con ampio gesto della mano seguito da movimento super realistico di Jimbal. Tra l’altro il ragazzo asiatico suonatore di violoncello bevitore di Pepsi è un figone, che non guasta mai.

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Ragazza con velo, creativa, cool, fotografa, prima solo concentrata, adesso arrabbiata con il mondo per la sua ingiustificabile ingiustizia intrinseca spazza a due mani con mossa scenico tutto il suo lavoro dell’ultimo mese urlando contro il tavolo spergiuri amazzoni

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Coppia di Fratelli del Ghetto che non resiste al richiamo del ritmo e inizia una dance street con annesso pubblico che applaude e, non ci crederete, logo del Brand che spunta da dietro (quello di destra sta facendo l’occhiolino alla camera?)

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Musicista asiatico con violoncello che non si da pace e non riesce a trovare il suo posto nel mondo è già in strada e con suo amico, brutta copia di Adam Levine, improvvisa un duo festoso per il corteo in strada. Lo troverete pazzesco, lo so, ma sulla destra compare una lattina della Pepsi…

Questo per iniziare.
Poi ovviamente entra in scena la Kendall Jenner ed è subito disastro.
Le lattine e il logo del Brand ripetuti all’infinito non fanno solo storcene il naso ai Duri e Puri che dubitano da subito delle reali intenzioni del Brand, sono proprio una cattiva scelta di comunicazione e vi dico perché:

Lo spot tenta di raccontare un momento reale, una finta verosimile marcia per i diritti, che richiama direttamente la verissima e bella tosta marcia di protesta di Baton Rouge, Luisiana del 9 Luglio 2016. Quella della famosa foto Taking a Stand in Baton Rouge scattata da Jonathan Bachman.

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Ve la ricordate? Osservatela per un attimo, sentite che potenza emana?! E’ vera, è tosta, è narrazione allo stato puro.
No, nessun spot preconfezionato può avere questa potenza, però almeno può scegliere un format che non sia l’esatto opposto di quello che vuole scimmiottare.
Questa l’interpretazione della Pepsi della fotona di Bachman

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Notate nulla, apparte ovviamente la lattina di Pepsi?
Questa immagine non emana una bella cippa. E’ finta fino all’osso e non solo per le scarsissime doti di interpretazione della povera Kendall Jenner, ma anche perché i due poliziotti senza casco sembrano anche loro usciti da una due ore buona con la Make Up Artist di set. Eddai no, mica siamo in uno spot di Armani (mancherebbe il bianco e nero).
E poi anche il gesto, artefatto, costruito, coreografato, ripetuto mille volte, mi ricorda quello della giovane hippie nei titoli di inizio di Watchmen, solo che a lei, povera, dopo che ha messo i fiori nei loro cannoni, sparano addosso.

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Al min 2.26

La Kendall infine, dopo il gesto eroico, torna tra le fila dei manifestanti scatenando un giubilio ingiustificato che nemmeno Zion dopo il discorso di Morpheus in Matrix Reloded

Siamo all’apice comico:

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Giovani donne con capelli irriverenti festeggiano la scelta del poliziotto Modello (con la M maiuscola) di accettare una lattina di Pepsi

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I due Fratelli finalmente liberi nel loro desiderio di esprimere la lotta per l’uguaglianza attraverso il ritmo che sentono dentro ballano scatenati insieme ad una folla di millennial bellocci

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E per finire
Vi sembrerà sorprendente.
Non trasecolate.
Cesti di Pepsi ghiacciate come se non ci fosse un domani

Quindi ricapitolando:
Se l’idea creativa è quella di ricreare un fatto realmente accaduto declinandolo per la narrazione del vostro massaggio, il vostro primo obbiettivo deve essere di rendere la location, gli attori, gli outfit, le immagini insomma, verosimili.
State raccontando ai vostri utenti che credete a tal punto in un determinato valore che rischiate di perdere quote di mercato pur di affermarlo pubblicamente, ok, quindi il vostro interesse sarà per il messaggio, non per il product placement, QUINDI potete evitare di disseminare i vostri prodotti per tutto il video.
Dovete essere sinceri anche nella fotografia, sinceri nella Regia e nella recitazione. Sinceri è il sinonimo di trasparenti per queste produzioni.
Dovete dire a chi vi guarda “questo è il nostro messaggio…. e noi ci crediamo con tutti noi stessi” e non invece “questo è il nostro messaggio… e tu devi bere Pepsi con tutto te stesso”.
Dovete soprattutto, a livello di produzione video, scegliere bene il format!

Gli esempi positivi di Woke Video

Ci sono tanti format che vi permettono di lavorare su questa verosimiglianza delle scene.
Quello dell’Ambient Video è uno di questi,

BurgerKing per esempio lo ha usato molto ultimamente per veicolare i suoi messaggi positivi e le sue prese di posizione.
Questo per esempio:

Funziona vero!
Si chiama Ambient Marketing Video e invita l’utente che guarda a pensare di stare osservando un accadimento reale, con persone reali e quindi reazioni reali. Non c’è patina, non c’è finzione, non ci sono bonazzi che suonano violoncelli sui grattacieli.
C’è un messaggio ben chiaro e un “evento” reale che diventa la metafora.
Guardate anche questo:

Sempre Burger, stavolta a favore della neutralità della rete (ricordetere il dibattito pubblico).

Potreste obbiettare che sono comunque temi soft che difficilmente scatenano reazioni avverse.
Ok, allora sparatevi questo di Heineken:

Sempre Ambient Marketing. Anche qui l’idea che quello che state vedendo sia stato un vero e proprio esperimento con persone reali.
Questi tre sono video perfetti? Diamine no, ma sono produttivamente corretti:

Non ci sono i loghi del Brand ogni 6 secondi
Gli attori sembrano gente comune
Le reazioni al momento della Rivelazione sembrano genuine

Burger e Heineken ci credono davvero in questi messaggi? Come detto, non è questo l’articolo che deve rispondere, possiamo però dire che il format scelto è quello giusto.

Ma non è il solo.
Nel 2018 Bianco ha fatto uscire questa perla:

Dal punto di vista del Dibattito Woke Brands si potrebbe dire che il gran miscuglione di messaggi positivi ti rende immune dalle reprimende delle varie categorie di pensiero che attacchi con lo spot.
A livello di produzione però siamo davanti ad un gioiellino.
Una sola inquadratura, una grande introduzione, un gioco metalinguistico che ti fa ragionare per metafora. Un effetto visivo dirompente.
Siamo nel verosimile e bla bla bla? Ma assolutamente no, ma mica bisogna puntare sempre solo a quello. L’anno precedente sempre Bianco aveva provato a fare uscire un altro commercial Woke per i diritti della donna, ma era cascata negli stessi errori produttivi della Pepsi:

Visto!? Patinato a bestia, poco credibile.
Se non Senti nulla non empatizzi e il giochino finisce presto.

In difesa dello spot Gillette

Arriviamo quindi all’ultimo Woke Video di INsuccesso del nostro dibattito quotidiano, quello della Gillette.
Come detto non vogliamo disquisire sulle intenzioni del Brand o sull’efficacia in termini di vendite dell’operazione, parliamo del video.

Facciamo come per Pepsi, vediamo cosa va e cosa non va in questo spot.
Vi spoilero peso, secondo me sono molte di più le cose che funzionano delle pecche.

( Se invece volete leggere una voce critica, quella più competente e puntuale la trovate qui https://www.brand-news.it/blog/creativita/ecco-perche-lo-spot-gillette-ha-fatto-flop-lanalisi-di-gianluca-ruggiero/)

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Mi piace la scelta di attori “normali”, di volti puliti ma reali. Il passante che ti trovi accanto mentre attraversi o il signore che ti precede mentre fai la fila alle casse. Gli sguardi poi, non sono più quelli sicuri e tronfi di un tempo, gli sguardi di chi la sa lunga, gli sguardi dei predatori, degli squali, di chi si fa largo nella vita perchè ha un’obbiettivo chiaro. Sono gli sguardi di chi ha dubbi, di chi si guarda allo specchio con una domanda. Bello!

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Bellissima l’uscita del gruppo di bulli dallo schermo cinematografico che riproduce il vecchio spot (lanciato precisamente 30 anni fa). Il gruppo che corre squarcia lo schermo, apre una breccia nel passato. L’ho trovata un’immagine molto lirica.

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Un po’ confusionario come quadro, ma molto efficace, soprattutto per stimolare una seconda visione, l’utilizzo di più piani di significato. Quello del Voiceover, quello delle immagini e quello del testo dei balloon.

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Bene la scena dell’ufficio, non tanto perché gli attori sembrino veri, ma perchè la frase è azzeccatissima e richiama alla memoria scene viste mille volte. Quella sottolineatura della parola “actually”, quella mano paterna e paternale sulla spalla della donna, lo sguardo perso di lei. Io l’ho sentito!

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L’immagine più fiabesca del racconto, una fotografia dell’america virile, forte, tradizionale, che guarda i propri figli e gli parla con le braccia conserte e un misto di soddisfazione e apatia nella voce.

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Il reale che irrompe nel racconto, le news, le Tv che parlano di violenza e di discriminazione, il dibattito sulle accuse di abusi sessuali da parte di Terry Crews uno dei primi volti noti a mettere la faccia a favore del movimento #Metoo. Come detto per il format dell’Ambient Video, anche in questo caso, la realtà è un gancio attenzionale che trasposta gli utenti dalla favola al quotidiano. Chi guarda riconosce quello che vede e sente più forte il messaggio.

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Ancora immagini verosimili, sporche, in verticale, immagini domestiche che guardiamo con lo stesso occhio voyeuristico di quando ci soffermiamo nelle nostre bachece a guardare i filmati di youreporter o le immagini rubate delle inchieste d’assalto.
E poi a me questa immagine ricorda tantissimo la Aibilleen di The Help che accarezza il volto della piccola Mae Mobley e le pronuncia piano “Tu sei carina. Tu sei brava. Tu sei importante”.

Lacrime a fiumi.

E poi ci sono le due note negative finali, eh sì, ci sono, mica lo sto elevando a capolavoro:

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Il ragazzo retto, giusto e savio che ferma l’amico buzzurretto con il bicipite in mostra è una scena che puzza di retorica lontano un miglio. Tutto lo spot ha questo odore, direte voi, vero, ed è proprio perché il confine tra retorica e lirica è labile che quando lo si sorpassa si cade facendosi male. Come nella scena finale

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produzione videoI bambini che guardano i loro padri che gli mostrano la via.
Un trittico che urla forte “guardateci, siamo politically correct anche quando vogliamo provocare”.
No ragazzi, no, very bad, molto male. Sul finale non vi posso difendere.
Mieloso e scontato.
MA
Il mio voto rimane comunque alto e per questo lascio ad altri l’analisi del perché questo commercial abbia stimolato così tante reazioni negative. Dal punto di vista filmico secondo me la Gillette ha tirato fuori un bel prodotto.
Ha rischiato e, per ora, ha perso, ma ha fatto uscire un bel Commercial.
E non è poco.